¿Dónde estamos en relación con nuestra competencia?: La Curva de Valor

¿Dónde estamos en relación con nuestra competencia?: La curva de valor.

Uno de los aspectos clave en cualquier empresa es comprender la dinámica del mercado, es decir, cómo se compite, quiénes son los principales operadores y qué variables o atributos del producto o servicio son las que realmente valora el cliente.

Entre los enfoques estratégicos más novedosos y que han cosechado un mayor éxito en los últimos años destaca la denominada “Estrategia del Océano Azul”. Publicada originariamente por sus autores (W. Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores de la Escuela de Negocios Insead) a través de diversos artículos en al Harvard Business Review, tomó forma definitivamente con la publicación en 2005 del libro del mismo título.

Su metodología se articula a través de diversas herramientas, de entre las que destaca la denominada “Curva de valor”.

¿Qué es la Curva de Valor?

Se trata de una representación gráfica en la que se recoge toda la información relativa a las propuestas que ofrecen los principales competidores que operan en un determinado mercado, incluyendo la propuesta de valor de nuestra empresa (ya sea la actual o aquella hacia la que queremos evolucionar).

Esta tarea de condensar la realidad del mercado en una gráfica nos permite, de un solo vistazo, comprender, conocer y apreciar las diferencias entre el perfil estratégico del mercado y el perfil estratégico de nuestra propuesta. Es decir, vamos a sintetizar de una forma muy visual la estrategia de los distintos competidores de un sector o mercado.

La curva de valor es una gráfica compuesta por 2 ejes:

El eje horizontal recoge los atributos o características que tiene en cuenta el cliente a la hora de decidirse por la compra de un producto o servicio determinado. En general, son las características en las cuales invierte la industria y alrededor de las cuales gira la competencia. Nos da el punto de vista cualitativo.
El eje vertical muestra el valor que alcanza la oferta de cada uno de los atributos ubicados en el eje horizontal. Una puntuación elevada significa que una empresa ofrece un alto nivel o valor a los clientes en ese atributo. El eje vertical nos da el punto de vista cuantitativo.

¿Cómo construimos la Curva de Valor de nuestra empresa?

Para ello vamos a seguir una serie de pasos de manera lineal:

Identificar las “fronteras del mercado”: El punto de partida consiste en analizar, desde el punto de vista del cliente, cuáles son los elementos o atributos que más valora dentro de la oferta actualmente existente en el mercado (¿Qué valora el cliente?, ¿Qué necesidades busca satisfacer?). A modo de ejemplo podemos citar: ¿Precio?, ¿Plazo de entrega o rapidez de servicio?, ¿Amplitud de gama o del porfolio?, ¿Posibilidad de “customizar” el producto o servicio?, ¿consumo bajo?, ¿Nº de sucursales, delegaciones o puntos de acceso?, ¿condiciones de pago y financiación?, etc. Estos atributos dependerán del sector y producto o servicio que estemos analizando.
Identificar a los competidores: el segundo paso consistirá en hacer una lista de todos los competidores a los que nos enfrentamos. Esta lista debería ser razonablemente completa, aunque no exhaustiva. La regla a seguir es que deberíamos cubrir al menos un 80% de la cuota de mercado dentro del ámbito en el que estamos realizando el análisis. Podemos guiarnos por aquello de “no están todos los que son, pero son todos los que están”. En cualquier caso, no deberíamos echar de menos a ninguno de los competidores relevantes.
Agrupación de los competidores: quizás nos encontremos con que nuestro sector está muy atomizado y la lista de competidores es demasiado larga. Con el fin de que la gráfica de la curva de valor sea manejable, deberemos proceder a realizar una agrupación en función de la similitud que puedan tener algunos de los competidores respecto a los elementos o atributos que habíamos elegido en el paso 1 como más relevantes desde el punto de vista de la valoración del cliente. De esta forma simplificaremos el número de curvas a analizar.
Asignación de puntuación a los competidores: una vez enumerados los competidores (o los grupos de competidores si fuera el caso) procederemos a puntuar a cada competidor en cada uno de los de los elementos o atributos que entendimos resultaban importantes para el cliente. Esta puntuación podemos hacerla en una tabla Excel. Trasladando la puntuación a la gráfica (en una escala de 1 a 5, por ejemplo) y uniendo los puntos obtenidos por cada proveedor obtendremos una curva que nos muestra la propuesta de valor de cada uno de ellos. La superposición de las distintas curvas (en distintos colores para diferenciarlas) nos dará una idea del grado de uniformidad o disparidad que existe en el mercado y sector de referencia con respecto a la estrategia seguida por todos los operadores.

(Nota: lo importante en esta fase del proceso no es la escala por la que nos decidamos. Da igual que sea de 1 a 5, de 1 a 7 o de 1 a 10. Lo verdaderamente importantes es comprender perfectamente las posiciones relativas de cada uno de los actores).

Asignación de puntuación a nuestra propuesta de valor: en el paso anterior hemos obtenido una visión de la competencia. Ahora es el momento de incluir nuestra curva de valor, es decir, nuestro posicionamiento respecto a los elementos o atributos que es el que, en definitiva, construye nuestra estrategia de diferenciación respecto a la competencia. Así, en la medida en que nuestra curva de valor sea muy parecida o difiera sustancialmente de la de la mayoría de nuestros competidores, estaremos participando en el mercado con una estrategia “mainstream” o convencional, o una estrategia claramente diferenciada (al menos en algunos de los atributos).
Creación de nuestra nueva curva de valor: en el caso de que seamos una empresa ya consolidada y con unos ciertos años de existencia la curva que hemos dibujado en el paso 5 es la representación de nuestra propuesta de valor actual (en el caso de que seamos una startup o empresa de reciente creación la curva dibujada es la que resulta de nuestra estrategia inicial de negocio).

Ahora que ya es conocida la estrategia de los principales jugadores en el mercado, el siguiente paso consiste en realizar un proceso de reflexión que nos lleve a descubrir qué cambios podríamos introducir en el nivel que ofertamos en cada uno de los elementos o atributos o, incluso, a descubrir un nuevo atributo que pudiera pasar a ser relevante para el cliente. Es decir, vislumbrar qué variables pudieran ser importantes para los clientes pero que todavía no están en la dinámica competitiva del mercado.

Para ello, podremos utilizar algunas herramientas o modelos de forma que el ejercicio de reflexión sea más un proceso estructurado y no un ejercicio meramente intuitivo. De entre las herramientas más innovadoras y creativas para acometer este proceso destacaríamos tres: el conocido “Business Model Canvas”, la “matriz ERIC” y el “Modelo Odissey 3.14” (de ellas hablaremos en futuros artículos).

A continuación, mostramos algunos ejemplos clásicos que nos pueden ayudar a visualizar esta herramienta:

Curva de valor de Hoteles Fórmula 1